高科技金头脑——美国在线公司总裁史蒂夫·凯斯

 《谁是最好的管理者》

  史蒂夫·凯斯,出生于夏威夷。从小就对商业感兴趣,毕业于威利姆斯大学政治专业。曾先后供职于宝洁公司和百事公司。1983年加入量子电脑服务公司,12年后执掌帅印并更名为美国在线公司。


  主要业绩  

  ●在短短的4年间,史蒂夫领导的AOL已拥有500万名用户,并且还在以每周7.5万人次速度递增,这使得AOL在线服务所向披靡,无往不胜。


  管理精粹 

  ●“脱离用户,一切都是空谈。”
  ●“简便快捷”是在线服务的准则。
  “是他使网络成为传播新闻和娱乐节目的新媒体。”
                        商业周刊1996、1998


高科技金头脑

  凡是有凯斯出席的讨论会场场爆满,无论凯斯走到哪儿,身后随时都围满了新闻记者、业界巨头和崇拜者。因为他的美国在线(AOL)不仅为千万网络空间行家(cybernaur)提供了一展身手的天地,并且使得网络成为传播新闻和娱乐节目的新媒体。
  史蒂夫·凯斯感到:任何时候只要他想开口,整个世界都会静下来倾耳聆听。
  穿着那件印有美国在线商标的开领T恤衫,史蒂夫·凯斯(Steve Case)俨然已成为“PC论坛”上最耀眼的明星。每年3月,来自世界各地的数字化产业精英们都会云集图森,共商业界大计。为期3天的日程安排,紧凑而轻松。人们可以到台上演说,也能在走廊里聊天。在这里,你能目睹最先进的技术展示,也能了解最新的市场动态,甚至不经意中的一场高尔夫球就能让你做成一笔大买卖。10多年前,当27岁的凯斯首次步入“PC论坛”时,他还只是Commodore公司的推销员。置身于名流富贾之中,他不无感慨地说:“我简直以为自己是从另一个星球上来的。”
  AOL现在已经拥有500万名用户,并且还在以每周7.5万人次的速度递增,这使得AOL在线服务所向披靡,无往不胜。
  美国在线(AOL)咄咄逼人的气势令电脑通讯业的巨头微软和AT&T都退避三舍。为了使自己能在网络空间继续保有一席之地,他们不得不放下元老的派头,主动提出要与美国在线修缮讲和。微软以推销Internet浏览器软件为交换条件,答应把美国在线的软件和Windows 95捆绑销售,而AT&T也同意用它的World Net服务网为美国在线提供专路链接。
  Integral Capital Partners投资公司的金融专家罗杰·达克纳米说:“尽管史蒂夫·凯斯战绩不凡,但我认为他现在处境十分危险。”1993年,美国在线为拓展市场空间,实施了一系列冒险举措,舆论界对美国在线的前景并不看好。金融家们预言凯斯将无力控制住网络人口爆炸的危险局面。这种预言并非危言耸听。首先,由于免费访问和免费下载软件吸引了大批网迷,美国在线的网络线路已拥挤得像沙丁鱼罐头,有人把America online (美国在线)戏称为America on Hold(美国在困),一些股市分析家则批评美国在线故意夸大盈利,制造繁荣假象以保持股民们对美国在线股票的信心。其次,来自微软的威胁与日俱增,因为微软开始组建自己的在线网络服务系统。而美国在线的致命对手要算Internet,当WWW使得所有用户都能轻而易举地通过网络分享信息资源时,谁还需要美国在线?早在1995年,福瑞斯特研究咨询公司就曾预测,随着大批网上冲浪者涌上Internet,美国在线的入网订单将会急剧减少。
  难道美国在线真的走投无路了吗?对于四周的流言蜚语,凯斯显得异常平静。美国在线不断升值的股票使得那些耸人听闻的谣言不攻自破,而微软的网络服务根本就不堪一击。只要凯斯愿意,他随时都可以把比尔·盖茨的网络服务系统扼杀在摇篮里。为缓解网络的交通阻塞,凯斯在自己的数据信息网(data-network)中又投入了35亿美元用以拓宽领域。现在,美国在线用户已经很少听到网上占线的声音。遵从证券交易委员会的意见,美国在线对帐目统计方法也作了改进。在与Internet的激烈竞争中,美国在线“软硬”兼施,避实就虚,不久就控制了30%的互联网电信业务,美国在线的“环球网络导航软件”(Global Network Noviqator)也随即变成了Internet网迷竞相追逐的热门产品。从1996年秋天以来,美国在线的网络又新增了10万名网迷。


◇大赌注

  Internet软件制造公司Connect Inc的董事长高柏·布瑞杰说:“每当我们问起他的成功之道时,他总是闭口不提。”美国在线的资深董事亚历山大·海格说:“凯斯善于与业界的每一个巨头寻找共同利益。人们一度以为美国在线与微软会龙虎相争,现在看来却是微软在向美国在线频频献媚。”
  毫无疑问,美国在线已成为华尔街最富争议性的热门焦点。自1992年到现在,美国在线的股票已翻了3倍,1996年财政总收入为10亿美元,纯利高达3.8亿美元,凯斯的户头金额也变成16.5亿美元。更重要的是,稳步上升的股票为美国在线购买技术专利和产品开发筹集了大批资金。
  但是,对凯斯来说,他的高空钢丝仍未走完。一旦订单减少,或是遇上行业内的价格震荡,美国在线这辆高速行驶的子弹头列车就可能被强大的惯性抛出轨道。为了多搭载“乘客”,美国在线不得不多停几站。1998年凯斯为自己定下的目标是多载客1000万,但现在的问题是要留住车上现有的乘客也变得比较困难。1996年第四季度美国在线用户新增180万,但同时又有95万名用户离开了在线网络。并且现在美国在线对新增用户的资金投入是平均每户93美元,这一数字比考文公司高出两倍。现在美国在线的帐上流动资金只有1.32亿美元,而用于网络用户的资金投入却从1996年的588万美元激增到1.89亿美元,这笔钱一部分用于广告宣传,另一部分用来生产用户订购的软盘。鉴于一般用户的网上滞留期为42个月,美国在线把这笔投资的结算期限推迟了一年,如果这一年里用户市场的需求增长低于预期指标的话,美国在线将承担较大的利润损失。
  现在凯斯为平衡预算可谓使出了浑身解术。他扩大了商业导向服务业务,从而增加了网络线路的日间客流量,并在欧洲建立了又一家美国在线网络服务公司,他还得考虑制定招揽用户的投资策略,此外他的助手、美国在线的高级副总监西奥纳多·里翁尼斯也在为寻求新的网络节目而日夜奔忙。数字化影像投资公司的总经理大卫·西蒙斯说:“你也许可以问问凯斯为实现利润增长到底付出了多少代价?”
  不管付出多少代价,凯斯只是一门心思地想让他的美国在线长得更壮实些,这与业界技术权威的思路截然相反,此时他们正热衷于讨论“分裂发展”。他们认为,未来的用户并不会依赖于一家零售商,他们会到处采购,如在一家电脑公司购买入网接口,而到另一家网址挑选节目单。AT&T执行副总裁约翰·皮特里洛说:“分裂发展理论的提出对讲求特许权的在线服务来说无疑是一颗定时炸弹。”然而,凯斯现在没空搭理那些技术权威的先知断言,他现在只关心一件事:即用户现在需求什么。凯斯说:“脱离用户,一切都是空谈。”


◇晚宴才刚刚开始

  太阳微系统公司的高级技术主管埃瑞克·斯奇来得说:“凯斯成功的秘诀在于他有办法使用户沉迷于他的在线世界中。”现在,大众市场已经成为在线服务公司和节目制作商们有望享有的“最后的晚餐”,但当他们匆匆赶到时,美国在线已经独占了“半壁江山”。尽管各种媒体对网络世界进行过大肆渲染,目前在美国仍只有11%的家庭接通了互联网或商业在线网络,难怪凯斯说:“晚宴才刚刚开始呢?”
  接下来凯斯要做的事就是把89%的家庭引入他的在线世界。他知道,只要使美国20%~30%的家庭填写美国在线的入网订单,他就不愁没钱可赚。网络市场的诱人气息吸引了无数淘金者。微软、尼斯相继推出了自己的在线服务。AT&T和美国电信(TCI)也不甘示弱,推出了互联网接口服务。凭借灵敏的市场嗅觉,凯斯踩下了美国在线这辆战车的加速板。
  凯斯知道面对车多路窄的互联网,用户定会感到不知所措,而一台速度为14.4千位/秒的家用调制解调器则会让网上冲浪者兴致大减,针对主流市场的要求,凯斯提出了“简便快捷”的在线服务准则。
  对自己的承诺,凯斯从不食言。他的网络遍及全美,其规模已超过AT&T,他不断增添新的节目内容,包括发行读者喜爱的《商业周刊》网络版。在最近几个月里,美国在线开发的网络软件也初露锋芒,其中一种软件使美国在线的传播信道由14条增加到20条。凯斯深知用户在经历最初的盲从后,会立刻涌入少数几家信誉卓著的在线服务公司,而他正努力使美国在线成为用户的首选对象。


◇赚钱天才

  “凯斯从小就很自信,并且有非凡的经商天赋,然而更重要的是他善于独立思考,”史蒂夫的哥哥,现任旧金山汉姆布瑞奇·奎斯特投资银行的主席兼执行总裁丹尼尔·凯斯说。凯斯姐弟4人都出生在夏威夷的火奴鲁鲁。姐姐凯林目前在圣罗莎的一所学校教书,除哥哥丹尼尔之外,凯斯还有个弟弟杰夫,现在在旧金山的一家保险公司任董事。凯斯的父母都是在瓦胡岛出生长大的,父亲是一名商务律师,母亲是一名教师。丹尼尔比凯斯大13个月,他们从小就是好搭档。凯斯6岁那年,兄弟两人开始摆起饮料摊,出售果汁,每杯要价2美分,但人们通常付给他们5美分,并告诉他们“不用找了”,丹尼尔回忆说:“我和史蒂夫很早就知道如何获取高额利润。”
  几年后他们成立了“凯斯集团”,丹尼尔把他们的公司描述为“一家跨国邮购公司”,他们销售的商品种类繁多,从种子到明信片样样俱全。他们的产品通常是通过邮购出售,有时他们也会逐户上门推销,丹尼尔得意地说:“我们小发了一笔,赚了几十美元。”最让两兄弟自豪的是,他们的凯斯集团成了瑞士一家钟表厂驻夏威夷的代理商,尽管他们一块表都没卖掉,但他们并未因此感到难堪。
  不久他们又开设了一家附属机构:阿洛哈销售代理所,负责发送广告传单。丹尼尔记得,一天夜里,凯斯把他从梦中叫醒,告诉他自己想出了一句绝好的广告词:“预算的推器”,由于他们的不懈努力,阿洛哈成为一家报纸的代销点。“对于我们来说,每做一件事都是一次挑战,但为了追随我们的梦想,我们从来没有退缩过。”凯斯回忆起当年的情形,眼中仍流露出几分自豪的神情。
  后来,史蒂夫开始为帕纳豪校报写综述评论,丹尼尔说:“在他向那家校报投稿后不久,他就写信给记录公司,说他在为一家拥有夏威夷最多少年读者的报纸撰稿。”没想到,史蒂夫的名字果真被列入了记录公司的发送名册,结果,大量的免费文集和音乐会入场券像潮水般涌入了史蒂夫的信箱。与其他夏威夷孩子一样,史蒂夫迷恋篮球和冲浪。上学时,他显得很腼腆,但颇富创造力。
  在威利姆斯大学,史蒂夫主修政治专业,他说:“这是最接近市场营销的专业。”他加入了校园娱乐委员会,其职责是为校园乐队注册,尽管他的音乐天赋很有限,但他还是担任了两个乐队的主唱。
  毕业后凯斯加入了宝洁公司,负责销售日用品。两年之后他对这份工作感到厌倦,“像日用品这样发育完全的行业,让我感到无从下手。”不久他转入了百事公司的比萨饼屋,作一名部门经理,他的主要工作就是从一座城市飞往另一座城市,品尝各地的美味佳肴,寻找顾客喜欢的口味。为了打发旅途中的空闲时间,他花100美元买了一台Kay(开普勒)笔记本电脑,并从此迷上了在线服务网。他说:“想想你坐在自己的旅馆房间里,通过电脑与一群陌生人聊聊天,或是逛逛网络商场,那感觉简直太奇妙了。”
  与此同时,凯斯的哥哥丹尼尔加盟了汉姆布瑞奇·奎斯特公司,担任影像控制公司的董事会代表。
  1983年是史蒂夫的人生转折点。那年他在拉斯维加斯的家用电器展示会上遇到了哥哥丹尼尔,丹尼尔把他引荐给了影像控制公司的老板,他们当场同意招用凯斯为公司的营销助理,吃腻了比萨饼的凯斯爽快地答应了。后来由于公司出现了赤字,董事会解散了管理班子,并请吉姆·金姆斯担任执行总裁。凯斯帮金姆斯筹措大量资金。1985年,金姆斯完成了公司的重组,定名为量子电脑服务公司(Quantuam Computer Services),其主要业务是为Commodore电脑用户提供在线服务。
  几乎从一开始,金姆斯就有意把凯斯培养为量子公司未来的领导者。1987年,在与苹果公司那场旷日持久的谈判中,凯斯凭借顽强毅力、精明的头脑迫使对手屈服了,首战告捷后,凯斯又兴冲冲地与Tanly Corp签定了一项合作协议并一次投入了500万美元。对于羽翼尚未丰满的Quantum来说,凯斯的步伐的确迈得过快了些。金姆斯说:“每天都有无数投资者闯入我的办公室,要我赶走凯斯,但我告诉他们:‘我们已在那孩子身上投入了500万美元的教育经费,难道就让他这么走了吗?’”
  金姆斯的钱显然没有白花。在过去12年里,凯斯已迅速成为一名杰出的业界领袖。1992年凯斯从金姆斯手中接过了Quantuam的帅印,把公司更名为美国在线(AOL),并在首次公开上市中聚敛了6600万美元的资金。成立初期,美国在线只有250名员工,但它的年营业收入却高达2700万美元。
  目前,凯斯驾驶AOL劈波斩浪,摆出了一副通吃的派头,他的在线兵团已扩充到了4000人,并在Loudon Country建立了一座占地113英亩的新总部。他把联邦快递的前任董事威廉·拉佐克招募到了自己麾下,作为开路先锋。拉佐克说:“我的任务就是疏导繁忙的网络线路,为每位顾客选择一个理想的去处。”有了拉佐克的鼎力相助,凯斯就能抽出身来构制美国在线的未来蓝图。在他发现微软的浏览器功能更强时,他毫不犹豫地把网络的旧货扔进垃圾桶里,他迫使微软答应重新改进其网络探索者,使之更适应美国在线的网络通道。
  凯斯一改其内向的性格,成了美国在线最有影响的代言人,就连曾为微软的网上政治论坛作过电视评论员的迈克尔·金斯,都盛赞他极具煽动性的口才,不管他走到哪儿,凯斯都会让美国在线成为当地传媒关注的焦点。凯斯知道:“只有引起用户的注意,你才有可能成为他们的选择。”
  网络的通信瓶颈固然是制约美国在线发展的重要因素,但凯斯显然不愿为此所累,因为他现在得全神贯注地应付另一个更加危险的敌人——Internet。现在,Internet的在线节目铺天盖地,让人应接不暇,其价格也十分诱人。凯斯知道他不可能在价格上同Internet一决高下,但他至少要让用户感到美国在线服务物有所值。凯斯还出台了为美国在线的长期客户提供增值服务的计划,根据这一计划,获得批准的用户每月只需缴纳19.95美元,便可以不限时使用美国在线的网络信道。凯斯的过人之处还在于,他清楚地知道用户在互联网上所面临的尴尬处境,即对浩如烟海的信息资料感到无所适从,相比之下美国在线的周到服务则能让用户尽享网上冲浪的乐趣。现在,美国在线已同AT&T联合推出网络并轨服务,这种服务使得用户能在互联网上直接访问美国在线的网络节目。凯斯认为,Internet的致命弱点在于:不管它发展得多快,它也不过是一条马路。人们并不指望从路边的广告和地摊上发现什么有价值的东西,因此凯斯所要做的就是敞开“在线大门”,让那些失望的路人在美国在线上买到他们需要的东西。
  除了用户服务外,网络广告也大有赚头,当人们像潮水般涌入在线世界时,那里的广告必然也会身价倍增。在美国,凯斯已与ABC(美国广播公司)、时代华纳、Viacom等媒体巨人签订了合作协议。在欧洲,美国在线承接了德国贝尔特斯曼出版公司的广告业务,这些公司在互联网上都有自己的广告栏目,但同时他们还想让美国在线的用户看到他们的广告节目。美国广播公司的多媒体部主管劳伦·马瑞斯说:“那种以为把广告打在互联网后就可以高枕无忧的想法实在过于幼稚,有时在商业在线网络上打广告会更有效果。”
  看来,这一次凯斯是势在必得了。
               (1996、1998年度最佳管理者) 

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