内容提要：本研究的目的是探讨在中国大陆三个广告发展水平不同的城市中，儿童对电视广告的信任与喜好程度。
引言
广告很多时候以儿童作为对象，因为家长在儿童身上的花费比较高，儿童能影响父母的购买行为，而且传统观念认为儿童是冲动型的购买者，因此广告商期望能够自小便建立起儿童对某个品牌的忠诚（Fox ，1996；McNeal，1999）。许多家长和消费者团体都非常担心儿童会受到不良电视广告的影响，因为他们认为儿童还没具备所需的认知能力。难以对电视广告中的信息进行处理并作出合理的判断（Choate，1975）。部分教育家和传媒学者尝试设计一些课程帮助儿童了解广告的目的，从而抵御广告内容所带来的负面影响。
西方学者进行了25年有关消费者社会化的研究，对于儿童从幼年到青少年成长过程中有关消费知识、技能和价值观的发展序列特征等问题有许多重要的发现。许多证据（e.g.，John，1999）表明儿童在认知发展与社会化的过程中，他们对父母的策略影响、消费动机与价值观以及他们自身对于产品、品牌和广告的知识都处于一个发展的过程中，而后者将是本研究的主题。在美国，儿童与广告的问题一直受到广泛的关注，但是在中国这个拥有世界上最多儿童人口的国家，对这问题的了解仍然有限。
有一些证据表明中国儿童经常接触广告媒体，其中儿童认为最重要的媒体是电视（McNealand Ji，1998）。事实上，在中国这个以家庭为本的社会中，电视已经逐渐取代父母成为儿童了解新产品的最重要的信息渠道（McNeal and Ji ，1998）。因此，本研究将关注的焦点放在电视上，希望了解儿童对电视广告的信任与喜好程度。
中国大陆的儿童接触广告的机会越来越多，尤其是通过电视，因为中国的经济体系已经从中央集权转变为市场驱动，因此广告的发展极迅速。举例而言，根据最新的电视收视率调查（CVSC-TNS Research ，2002），从晚上6点至9点，4至14岁的中国大陆儿童在中央电视台1台的平均收视率为3.5%，相当于8330000名儿童观众。在节假日收看电视的儿童则更多。
电视广告的真实性应该与广告信息的法规以及国家对广告的控制程度结合起来考虑。Chan和McNeal（2002）认为中国有关儿童电视广告的法规与西方发达国家相比主要存在三方面的差异。首先，中国缺乏具体的法律与法规，以保护儿童免受过多的或不良的电视广告和其他媒体广告的影响，美国和香港却均非如此。1995年2月制定的中国广告法中第8条列明，广告不可以对弱小者和残疾人士的身体及心理健康造成伤害（Asia Law and Practice Limited，1994），但是并没有专门针对儿童的具体条款。中国广告法规的标准主要是关注广告对儿童的文化影响。在过渡时期的广告审查标准——1993年由政府制定的审查制度指引——中有将近一半的条目都是为了培养儿童良好的行为与价值观（Ha，1996）。相应地，中国广告协会于1997年制定广告宣传精神文明自律规则，规定针对儿童的广告不得出现利用儿童向家长施压的内容。广告中的儿童应该对长辈或其他人表示尊敬，不应该表现不安全的动作，包括饮酒与吸烟等。针对儿童的广告不应该向儿童灌输“以是否拥有某种商品而产生优越感或自卑感”的信息，更不应该使用超出儿童判断能力的描述以欺骗儿童（中国广告协会，2002）。
第二，中国大陆的消费者，包括儿童，经常接触到大量欺骗性的广告。据国家工商局2000年的统计，当年一共发现了13986宗非法的药品广告，5213宗非法的食品广告以及1149宗非法的医疗设备广告。最近有一份报告记录了这些虚假或者夸大广告的内容。例如有些广告，巧妙地利用某些医疗机构、医生、专家和病人的名字或者形象来推荐产品的效果，有些广告的承诺已经超越了产品的功能范围（China On line ，2001）。非法的广告主要包括假冒的药品、医疗服务以及食品（Xinhau News Agency，1998），有一些针对儿童的广告更存在着误导的成分（周，2001）。例如，根据中国消费者协会的报道，有些食品广告声称某种食品能够提高儿童的智力，某种健康食品能够帮助学生在考试中拿满分；或者穿着某种品牌的鞋子可以增高等等（罗，2000）。
第三，相对于其他城市，北京、上海这些大城市的广告从业人员较能严格地遵守广告法规。在这些大城市中，广告的制作比较守规范，同时也受到地方工商局官员的监督。在其他较小的内陆城市中，可能是由于广告的水平比较低下，对广告的监控也是相应地宽松（高丕烈，2001）。智威汤逊中国公司（J.Walter Thompson China）总经理指出，如果一个药品广告的脚本能够在北京通过，那在其他的省市也不会遇到什么麻烦（Hui ，1995）。
过往的研究文献显示儿童对广告的信任和喜好程度存在着正相关，这表示相信广告内容的儿童会比较喜欢广告（Chan，2001）。
透过种种的途径来控制广告的可信性，中国儿童是否相信电视广告所说的呢？如果是，他们是基于什么原则作出这样的判断的呢？本研究是首个在中国大陆以探讨儿童对电视广告的态度为主题的大型调查。本研究使用了John（1999）的消费者社会化阶段理论作为指引。
该理论的模式是将不同年龄儿童的认知与社交发展划分成独立的阶段，假定不同阶段的儿童在选择、评估和使用信息时的方法均不同。因此有关儿童对电视广告的态度，我们主要对年龄这个变量进行分析。
本研究的主要目的如下：
1）研究儿童对电视广告的信任程度以及他们如何判断广告的真与假；
2）测试儿童对电视广告的喜好程度；
3）考察不同年龄、性别以及电视收看率的儿童对广告的信任与喜好程度是否存在着差异，广告发展水平不一样的地区之间是否存在着差异；
4）考察儿童对电视广告的信任与喜好之间是否存在着相关。
相信市场营销人员以及政策的制定者均会对本研究结果感兴趣。市场营销人员渴望了解他们的目标群体是否相信广告内容以及他们对广告的喜好程度。而政策制定者则关心现有的法规是否足够及能否有效地保护儿童的权益。本研究最大的目的就是希望可以给以上这些问题提供一些实证的数据。
文献综述
综合Piaget的认知发展理论（1970）和Selman的社会发展理论（1980），John（1999）提出了消费者社会化模式。在这个模型中，John认为消费者的社会化是一个发展的过程，从“知觉阶段”（3～7岁）到“分析阶段”（7～11岁），直至“反思阶段”（11～16岁）。
“知觉阶段”的主要特点是对市场上可感觉到和可观察到的特征进行及时的反应。
分析阶段的儿童对广告和品牌的概念已经有了综合的理解，这个全新的视角已经超出了他们感觉与动机的范畴。他们懂得通过多个维度对市场信息进行分析。“反思阶段”的儿童在认知与社会发展维度上有了进一步的发展，他们对品牌与价格的理解更加深入，在思考和推理的时候较常使用反思的方式来进行。
当美国的儿童达到8岁这个年龄段以后，他们已经可以理解广告推销的目的，并且能够察觉到某些广告中的欺骗成份。8岁和8岁以上的儿童已经不再相信这样的论述：“广告讲的总是真话”（Bever et al.，1975；Robertson and Rossiter，1974；Ward et al.，1972；Ward et al.，1977）。但是，对于来自黑人家庭和低收入家庭的儿童而言，他们的辨别能力则要差得多（Bearden et al.，1979；Meyer et al.，1978）。当儿童进入青少年阶段以后，他们对广告真实性持着更加怀疑的态度（Bever et al.，1975；Robertson and Rossiter，1974；Rossiter and Robertson，1976；Ward et al.，1972；Ward et al.，1977）。例如，Ward等人（1977）对美国幼儿园、小学3年级和6年级的儿童进行调查，结果发现认为广告从不或有时讲真话的比例分别为55%、88%和97%.一个对超过500名英国4～13岁儿童进行的大型全国调查发现只有6%的儿童认为广告“总是”讲真话，只有15%的儿童认为广告“经常”讲真话（Greenberg et al.，1986）。另外，大多数（60%）儿童认为广告“有时”讲真话，剩下的20%儿童则认为广告“几乎很少”讲真话。在这个研究中，并没有发现不同性别或社会阶层的儿童对广告真实性的认识存在着差异，只是不同年龄的儿童的反应不同，年龄较小的儿童较相信广告的真实性，而年龄较大的儿童则持怀疑的态度（Greenberget al.，1986）。
Chan（2001）对香港448名儿童进行了调查，结果发现幼儿园与小学1年级儿童、2～3年级儿童以及4～6年级儿童认为“广告几乎都不是真的”的比例分别为32%、41%和45%.其中在不同年级的男生中，对广告真实性的认识存在着显著性的差异，但女生年龄之间的差异并不显著。男孩子随着年级的增加，对广告所持有的怀疑的态度也同时变得更强烈。最近在北京对城市儿童进行的一项座谈会研究中也发现，儿童随着年龄的增加，对广告所持有的怀疑的态度也同时变得更强烈（Chan and McNeal ，2002）。
研究结果亦发现，儿童随着年龄增长，开始明白电视广告为什么不说真话，而如何判断广告真假的方式亦有变。Ward等人（1977）研究发现幼儿园的儿童不能够解释电视广告为什么讲假话，但年龄较大的儿童则理解广告不讲真话与广告企图说服观众购买是联系在一起的；儿童随着年龄的增加，辨别广告内容中具体的偏差以及欺骗成分的能力亦增加。Bever 等人（1975）在他们的研究中报告说，绝大多数7～10岁的儿童未能察觉有误导性的广告，并且承认他们在辨别时存在着困难。但是11～12岁的儿童则具备了这种辨别的能力，他们能够透过广告中使用的声音、行为方式以及语言上的细微差别来判断该广告有否误导的成份。
Chan（2001）发现大多数儿童判断广告的真实性主要是透过观看广告内容是否可信以及凭他们的直觉。对于那些认为广告总是真实的儿童，他们的判断并不会随着年龄而发生变化；而对于那些认为广告都是不真实的儿童，他们判断的基础会随着年龄而发生变化。年龄较小的儿童判断的基础是根据其他人的看法；而年龄较大的儿童则是基于自己的经验来判断。
儿童判断的基础并不存在着性别的差异。在中国大陆对城市儿童进行的一项小组座谈会研究中，发现年龄较小的儿童如果觉得某广告的表达方式太夸张，则认为该广告是不真实的；而年龄较大的儿童则倾向于使用他们自己的经验来进行判断（Chan and McNeal ，2002）。
当儿童进入“反思阶段”，购买行为与消费经验的增加以及观察事物的能力也相对地提高，他们就更容易辨别出广告中的诡计。
家庭中的沟通与控制，同伴，以及电视的收看率都与儿童对广告怀疑态度的发展有一定的联系。对年龄较小的儿童而言，批判观点的发展似乎与家长对看电视的限制有关（Soleyand Reid，1984），一般而言，越少看电视的儿童持这种观点的越普遍（Arkin ，1975；Robertsonand Rossiter，1974）。与青少年对广告产生怀疑态度有关系的是他们开始发展独立思考的能力以及有更多的机会接触其他信息来源。Mangleburg和Terry （1998）报告在中学生中，对广告持有强烈怀疑态度的学生比较多接触到其他的信息来源（朋友），他们一般来自支持批评性思考的家庭（概念取向的家庭），尽管他们自我报告说经常看电视。相应的，较少对广告持有怀疑态度的学生在判断广告的真实性时倾向于听取朋辈的意见。
当儿童具备了辨别广告中欺骗成份的能力，同时也能够理解广告试图说服消费者购买的时候，他们将会对广告产生更负面的态度（Robertson and Rossiter，1974；Rossiter andRobertson ，1976）。Robertson 和Rossiter（1974）发现喜欢所有广告的儿童的比例从小学一年级的69%下降到三年级的56%，再降到五年级的25%.其他的一些研究结果表明从小学到中学，儿童对广告的喜爱程度也存在着类似的下降趋势（Lindquist ，1978；Moore andLowndes ，1975；Chan，2001）。
Belfast 在北爱尔兰对9～10岁儿童进行了一项调查，结果发现大约三分之二的儿童认为广告有时说真话。尽管儿童对广告持有怀疑的态度，但是他们对于某些类型的广告还是有好感的。绝大多数的儿童说他们喜欢某一类型的广告，例如那些幽默的广告（Collins ，1990）。
以前的研究表明儿童对广告的信任程度与对广告的喜爱存在着正相关。相信广告内容的儿童更加喜欢广告（Chan，2001）。
通过对先前文献的分析，我们发现有一些地方还没有探讨，而某些研究也存在着不一致的结论，需要进一步的研究。首先，以前并没有专门调查儿童对广告的信任程度的报告；其次，对于消费者社会化中存在的性别差异，我们并没有一个统一的模式。第三，在西方社会中对儿童社会化的研究常假设“整个社会的广告环境是一致的”，因此对广告真实性的调查很少在多于一个城市进行，而同一国家不同城市之间的比较也就无法进行。就中国而言，不同省份的广告发展水平各异，因此考察不同广告发展水平的城市中，儿童对广告的相信程度以及对广告的喜好是一个很有价值的研究。
研究方法
这次调查于2001年12月至2002年3月在中国的三个城市北京、南京和成都进行。根据2000年各省的广告费用支出（范，2001），我们所选取的三个城市分别代表高、中、低的广告发展水平。这三个城市的广告费用分别占全国广告费用的14.8%、8.1%和2.7%.另外，有别于以往在单一城市进行研究的方法，本研究所选取的三个城市分别位于中国的不同地区。
每一个城市选取了两所小学作为研究的对象，学生主要来自中产阶级和下层阶级。每所小学的学生总数由800至1700人不等。北京和南京各班的平均人数为40人，而成都班级的平均人数为65人。我们从1至6年级每一个年级中随机选取一班作为研究对象，最终形成了本次研究的样本。所有孩子的年龄范围为6至14岁。一位心理学系的博士研究生，一位大众传播系的大学教员以及一位统计系的大学教员协助这次资料收集的工作。
根据Chan（2000）在香港的研究，以及2001年10月在北京对22名6～12岁的儿童进行的小组座谈会，草拟了这次研究的问卷。此问卷继而在北京进行了预测试，就问卷的清晰性对8名儿童进行了单独的访谈。在南京同样也对8名儿童进行了测试，以修改问卷。经过不断的修改后，最终确定了问卷的样式并进行调查。
这次调查要求儿童在课堂上完成问卷，3至6年级的儿童在课堂上独立完成问卷，而1、2年级的儿童，则由研究者朗读问卷的题目与选项，让孩子自己选出他认为最合适的选项。
所有学生均获告知问卷是匿名，同时答案并不存在对与错之分。本次调查总共收集到1758份问卷（其中北京460份，南京557份和成都741份）。部分问卷由于太多问题漏选或选了多于一个选项而作废，最终的有效问卷为1744份。
研究结果
儿童对电视广告的相信程度。表1和图1显示了三个城市儿童对电视广告的信任程度。大部分的儿童（42%）认为电视广告所说的有一半是真的，一半是假的。大约有10%的和19%的儿童认为电视广告所说的“差不多全都是真的”或者“大部分是真的”。在另一方面，10%的儿童认为电视广告所说的“差不多全都是假的”；13.2%的儿童认为“大部分是假的”。剩余的5.7%儿童则报告不知道。
儿童对广告的信任程度在年龄以及城市之间存在着差异。总体而言，北京的儿童较南京与成都的儿童更加相信广告中所说的。在这三个城市中，随着儿童年龄的增长，相信电视广告所说的“差不多全都是真的”的儿童的比例逐渐下降。在北京，6～7岁、8～9岁、10～11岁以及12～14岁的儿童中认为“差不多全都是真的”的比例分别为15%、14.7%、9.7%和3.4%.而在南京，各年龄段儿童认为“差不多全都是真的”的比例分别为16.5%、7.5%、9.1%和3.9%.在成都，各年龄段儿童认为“差不多全都是真的”的比例分别为16.9%、12.2%、6.8%和5.1%.对于不同城市的儿童，认为电视广告所说的“差不多全都是假的”或者“大部分是假的”的比例也有所不同。在北京，除了10～11岁的儿童中有将近13%的儿童认为电视广告所说的“差不多全都是或者大部分是假的”，其他年龄段持有这种观点的儿童的比例均为18%左右。在南京6～11岁的儿童中有22%至23%认为“差不多全都是或者大部分是假的”，而12～14岁的儿童的比例则上升至31.2%.而在成都，年龄最小的儿童中有41.1%认为“差不多全都是或者大部分是假的”，而在年龄较大的儿童中这个比例则显著地下降，分别是8～9岁儿童的28.3%，10～11岁儿童的22%以及12～14岁儿童的23%.在成都，认为电视广告所说的“一半是真的，一半是假的”的儿童的比例随着年龄的增长有显著的增加。北京、南京和成都不同年龄的儿童对广告真实性的知觉的卡方值分别为24.5（p=0.056），19.8（p=0.198）和89.9（p ＜0.0001＝。
在北京和南京并没有发现不同性别的儿童对广告的信任程度存在差异。但是在成都，则有较多的女孩子相信广告是真的。同样，在南京和成都，并没有发现电视收看率不一样的儿童对电视广告的信任程度存在着差异；但是在北京，经常看电视的儿童反而报告说不知道电视广告所说的是否属真（在经常看电视的儿童中有13%报告“不知道”，而不经常看电视的儿童中只有4%）。在北京、南京和成都，电视收看率不一样的儿童对广告真实性知觉的卡方值分别为19.2（p ＜0.05＝，14.6（p=0.15）和17.5（p=0.07）。
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